Jobs řekl: „Jak zákazník vybalí telefon, je obvykle to poslední, co tradiční produktový designér zvažuje.Ale pro Apple je levný obalový box stejně hodný pozornosti jako iPhone, iPad a Macbook s vysokou marží, který obsahuje..“Apple přikládá velký význam zdánlivě bezvýznamné obalové krabici a opakovanou optimalizací balení vychází vstříc různorodým potřebám zákazníků na základě „funkce“ a „estetiky“.